loader
Smart медиа кампания
кампания медиа промо
Ahmad
10.2016
11.2017
кампания медиа промо

Background

В Украине кофе-бум. Напиток возвели в культ “to go потребления” — утренний раф, обеденный латте, десятки тысяч частных кофеен “по пути” и несанкционированных кофемашин “на углу”.

С 2013 по 2016 импорт кофе вырос на 12%, а импорт чая упал на 30%.

В 2014 Ahmad Tea London с 23-летней историей в Украине занимал третью позицию с долей в 13%. И это стало последним успехом бренда — до 2016 года Ahmad Tea London не вступал в коммуникацию с потребителями.

Problem

В 2015-2016 в чайной категории появились недорогие локальные марки и началась стагнация. Чтобы остаться на плаву, крупные международные бренды масштабно размещались на ТВ и онлайн.

Lipton с 2015 занимал 83% доли голоса в онлайн-медиа и был активен 75% времени, Batik — занимал еще 9% внимания аудитории.


Кофейные бренды продолжали охватное оффлайн-давление на пользователей: расширяли сети инди-кофеен и передвижных точек, давая людям большой выбор на ближайшей улице.

Отсутствие коммуникации со стороны Ahmad в непростой для чайного рынка период привело к снижению показателей знания до 61,1 % и лояльности до 11,6 %.


Task

В 2016, на фоне мощной медиаподдержки конкурентов и давления со стороны растущего тренда кофе, Ahmad поставил амбициозную задачу: в ближайшие 1,5 года удержать знание и долю рынка без ресурсов на массовую рекламу и ТВ.

Solution

После 3-летнего молчания, Ahmad, совершенно отстал от трендов потребительских вкусов. И нужно было заново найти целевую аудиторию.


Мы создали 800 креативов для тестирования на 500+ узких сегментах аудитории.

Чтобы аудитория нас увидела, мы:

    • применили vCPM-модель с оплатой за показ только в видимой области экрана, с целью гарантированного просмотра пользователями наших сообщений
    • использовали статичные изображения с максимальным сжатием, чтобы ускорить загрузку креативов в условиях плохой связи
    • чтобы исключить нерелевантные показы, использовали стоп-лист по размещению на площадках с сомнительным контентом, с отсутствием кликов при >10 000 показов, с показом на страницах ошибок и на недавно зарегистрированных доменах без контента

    Results

    Ahmad занял #2 позицию на рынке по знанию и предпочтению, а также повысил продажи, став брендом #3 по потреблению в Украине.

    • +27% рост знания (при цели в +20%)
    • +15% рост предпочтения бренда (при цели в +10%)
    • +10% рост потребления (при цели в +5%)