loader
Мотивационная программа
стратегия
Bayadera
09.2016
03.2017
стратегия

Background

Bayadera Group — крупнейший алкогольный холдинг восточной Европы. Обладает сильным портфелем из 20 собственных алкогольных брендов в различных категориях и более 65 привлеченных торговых марок. Штат компании насчитывает более 3 000 специалистов. Самая масштабная дистрибьюторская сеть осуществляет прямые поставки в около 40 000 торговых точек Украины.

Understand

Цель


Повысить уровень продаж продукции Bayadera с помощью программы мотивации продавцов в торговых точках прилавочного типа.


*Продавцы — сотрудники малого и среднего бизнеса, прямых клиентов Bayadera. Коммуницируя с Торговыми Агентами, они отвечают за закупку товаров Bayadera и продают его конечным потребителям в точках продаж.


Изначальная задача клиента


Разработать сайт мотивационной программы с начислением баллов продавцам за внесение данных о закупках/продажах и с возможностью их обмена на призы.


Решение


Руководствуясь Human Centric подходом, вместо разработки полномасштабной кампании “вслепую”, мы решили идти итерациями и:

  • провести исследование аудитории,
  • сформулировать гипотезы с последующей их проверкой на этапе экспериментального запуска программы.


Empathize

Исследование


Мы провели порядка 20-ти интервью с торговыми агентами и продавцами, описали их портреты, выявили проблемные точки в разрабатываемой программе и составили гипотезы с целью дальнейшей проверки.

Define

Выводы


  • Часть продавцов не используют интернет;
  • Большинство продавцов нигде не учились по профессии;
  • Невозможно оперативно следить и проверять достоверность бизнес-показателей, на которых предполагалось построить механику программы мотивации.
  • Существует высокий риск манипуляций с призовыми механиками и получением призов.


Гипотезы



  • Продавцы не будут использовать сайт и лучше отреагируют на информацию в печатном формате.
  • Программа мотивации, основанная на призовой механике, в перспективе не является экономически эффективным методом достижения цели.



Программа, основанная на внутренней мотивации (без "внешних" вознаграждений), может снизить издержки (нет призовых механик и призового фонда) и повысить эффективность продавцов в перспективе.


Ideate

Обновлённая задача


Проверить гипотезы и предоставить продавцам внутреннюю мотивацию, наладив прямую коммуникацию продавцов с главным офисом Bayadera.


Решение


  1. тематического-развлекательного контента в формате брошюр — “журнала для продавцов”, в котором мы обучали техникам продаж, рассказывали о категориях и продуктах, брали интервью у продавцов и развлекали их анекдотами и кроссвордами;
  2. "листов опросов” — тесты и опросы для продавцов, с помощью которых мы получали обратную связь (по программе, по брошюрам, по сайту и др.), проверяли, ознакамливался ли продавец с нашими брошюрами, и возможность в дальнейшем использовать его как основную метрику успешности кампании.


Еженедельно торговый агент разносил материалы продавцам в торговые точки и на следующей неделе забирал заполненные (и не заполненные) листы опросов.

Prototype

  • Для тестирования мы отобрали 100 торговых точек и около 300 продавцов.
  • Разработали три выпуска брошюр, три "листа опросов", несколько модификаций анкет и механик анкетирования.
  • Разработали сайт, который итерационно обновлялся на каждом этапе проекта и, по факту, дублировал печатные материалы.

Test

Тест проходил в три волны и продлился в общей сложности девять недель.


Под каждый этап выносились гипотезы, к примеру:


  • Готовы ли вообще продавцы участвовать?
  • Готовы ли продавцы участвовать за призы?
  • Готовы ли использовать сайт без призов\с призами?
  • Какой способ взаимодействия для продавцов является наиболее удобным?
  • В чём видят пользу программы?


После каждой волны вносились коррективы в механику анкетирования, раздачи материалов, непосредственно в контент.



Результаты теста



  • Продавцы читали “Брошюры” и интересовались контентом.
  • Они не пользовались сайтом, даже за отдельные призы.
  • Основным желаемым каналом коммуникации с Bayadera остаётся торговый агент.
  • За любые действия и усилия с их стороны продавцы хотели получать материальное вознаграждение.


Результаты и выводы

    • Мы сэкономили ресурсы на разворачивание дорогостоящей масштабной мотивационной кампании в диджитале, которой никто бы не пользовался.
    • Формат брошюр с тематическим и развлекательным контентом был успешным среди продавцов, поэтому программа будет работать на их основе и благодаря внутренней мотивации в перспективе должна привести к повышению имиджа Bayadera среди продавцов и повышению уровня продаж.