Майстерний старт: перші кроки виведення цифрового продукту на ринок

І як у гонитві за технологіями не забути про клієнта

Не будемо заглиблюватися в специфіку платформи (мобільний застосунок, плагін або вебсервіс) и говорити про методології. Торкнемося теми маркетингу та комунікації.

‍

Гігієнічний рівень або точка нуль

Це продаж продукту внутрішнім стейкхолдерам вашої компанії. Безумовно, це важливо робити ще на етапі прототипування або ідеї. Але, якщо ваш продукт уже полетів і частина співробітників не була залучена або навіть не знає про його існування (так-так, таке бувало в нашій практиці:)), необхідно підготувати для них презентацію.

‍

За замовчуванням необхідно розуміти, що вас можуть не зрозуміти з першого разу. Шукайте способи та інструменти, як:

• пояснити продукт максимально просто;
• залучити співробітників до процесу виведення продукту або до робіт над продуктом;
• залучити зовнішніх експертів. В ідеалі, не проводити презентацію через вилизані відеоролики в стилі «Як це працює». Зробити реальну демонстрацію як працює продукт.

‍

Уявіть, що ваш співробітник і колега, якому ви презентуєте продукт, – ваш клієнт. Це означає, що в демонстрації ви маєте показати цінність, яку отримають ваші внутрішні замовники. Форма важлива, але продає сутність.

‍

Розробка стратегії виходу на ринок

У своїй практиці за останні 10 років я не зустрічав клієнтських команд, які могли самостійно закривати всі завдання, пов'язані з виведенням нового продукту на ринок. Завжди існує складність із людьми та експертизою. Ідеальний варіант – залучати зовнішні команди, агенції, консультантів для розробки стратегії. Найкращі стратегії завжди створюються разом, тому важливою є робота гібридної команди внутрішніх фахівців компанії та зовнішніх.

‍

Основний принцип роботи зі стратегією – разом, а не замість. Це сає бути не аутсорс, а робота, яка взаємодоповнює зусилля всіх команд.

‍

Стратегія повинна передбачати: аналітику продукту, сегментацію клієнтів, основні повідомлення, комунікаційний план залучення клієнтів, стратегію бюджету та ресурси. Це базові компоненти. Будьте готовими до того, що план запуску може змінюватися, і навіть кардинально.

‍

У нас був кейс, коли клієнт розробив ТВ-кампанію, щоб зібрати перших користувачів продукту, але в процесі з'ясувалося, що тестова група виявилася більшою, ніж клієнт очікував. Тому від ТВ-реклами відмовилися та змінили стратегію промо.

‍

Продуктова аналітика

На етапі запуску я не рекомендую заглиблюватися у відстеження кожної дії користувачів. Але базові метрики є обов’язковими.

1. Перше – конверсії – одна або дві ключові метрики. Наприклад, реєстрація або заповнення лід-форми.
2. Друге – залученість. Наприклад, якщо в продукті є контент, і ви конвертуєте клієнтів з його допомогою. У цьому разі потрібно вимірювати залученість користувача.
3. Третє – зовнішні метрики залучення клієнтів. Скільки коштує один користувач, скільки коштує трафік.

Інструментів, які допомагають відстежувати аналітику, безліч. Базово від Google Analytics до Apps Flayer. Рекомендую на цьому етапі глибоко зануритися в блок аналітики самостійно, а зовнішні ресурси залучити лише для налаштування, встановлення та навчання.

‍

Перший трафік

Певно, це найскладніший компонент, оскільки він потребує максимальних ресурсів. Або часу, якщо залучати користувачів закритою комунікацією, або коштами, якщо через платний трафік у Google, Facebook, TikTok. Незалежно від того, який інструмент вибираєте, це має бути тестова, невелика група перших клієнтів. Не ганяйтеся за мінімізацією вартості залучення клієнта, а звертайте увагу на його поведінку – чи це ваш цільовий клієнт?

‍

Постійний customer development

Ось тут починається найцікавіше. Як правило, ви вже стикнулися з нестачею ресурсів або великим беклогом завдань – і до вас у гості приходить кабінетна хвороба. Ви забуваєте про своїх клієнтів, їхні завдання, болі та думаєте лише про зростання бізнесу. А цього без постійного дослідження клієнтів не досягти.

‍

Щоб не потрапити до цієї пастки, потрібно встановити процес такого дослідження всередині команди: конкретно хто цим займається, які метрики та показники ефективності відстежуєте.

Важливо! Цю роботу, на відміну від етапів вище, аутсорсити не можна.

‍