Категорія спортивного взуття — одна з найбільш насичених і висококонкурентних у світі. Традиційні гіганти десятиліттями утримують частки ринку завдяки багатомільйонним рекламним контрактам та агресивному стимулюванню збуту. Здавалося б, вихід нового гравця у преміальний сегмент цієї категорії мав мінімальні шанси на успіх.

Проте кейс бренду On Running довів протилежне. Компанія не просто розв'язала складні фізіологічні завдання бігунів, а й сформувала новий стандарт преміального взуття на перетині спорту та високої моди.

Для команди Skykillers історія On Running — це показовий кейс підривної Go-To-Market (GTM) стратегії, в основі якої лежать продуктовий інжиніринг, сувора цінова дисципліна та альтернативна модель залучення капіталу. Оцінка цієї стратегії стає ще більш вражаючою, якщо згадати, що у 2010 році засновники On презентували свій первинний концепт кросівок гігантам Nike, Adidas та Puma — і всі вони відмовили фаундерам, вважаючи ідею бесперспективною.

Аналітика темпів зростання:

Продуктовий інжиніринг

Компанію заснував переможець змагань Ironman Олів'є Бернар у 2010 році разом із партнерами, вклавши $450 000 стартового капіталу. В основі розробки лежав чіткий інженерний запит — зменшити навантаження на ахіллове сухожилля під час бігу без втрати швидкісних характеристик.

Суть розробки On полягала в особливій підошві з порожнистих гумових або пінистих елементів для рівномірного розподілу навантаження — запатентованій технології CloudTec. На противагу більшості виробників, які роками будували взуття на суцільній піні, On запропонував виразний та впізнаваний інженерний дизайн. Уже на етапі першої презентації у 2010 році компанія зібрала передзамовлень на $400 000.

Експертна дистрибуція та сарафанне радіо

Бренд свідомо відмовився від масових охоплювальних каналів комунікації на старті. Замість прямих рекламних закупів On зосередився на роботі з вузькими аудиторіями:

• біговими спільнотами та професійними клубами;

• спеціалізованими біговими магазинами;

• профільними експо, виставками та триатлонними турнірами;

• тренерами й професійними атлетами.

Це сформувало високий рівень довіри серед експертного середовища, який надалі запустив потужне органічне сарафанне радіо.

Захист капіталу бренду через цінову дисципліну
Основою фінансової стійкості On стала відмова фаундерів від сезонних знижок. Більшість традиційних брендів стимулюють обсяги продажів через агресивний демпінг і розпродажі, що випалює валову маржу. On, навпаки, підтримує жорстку стратегію мінімальних дисконтів. Це захищає капітал бренду, створює відчуття дефіцитності та забезпечує високу рентабельність продажів.

Контроль власного каналу продажів (Direct-to-Consumer)

Частка Direct-to-Consumer (DTC) у загальній структурі чистої виручки компанії зросла з ~25% у 2019 році до 42% у 2025 році. Модель DTC забезпечує валову маржу понад 62–63%, надаючи бренду безпосередній доступ до поведінкових даних покупців та повний контроль над презентацією продукту.

Альтернативна стратегія капіталу

У процесі масштабування On сформував так званий «трикутник партнерства»: створення елітного клубу атлетів, колаборації у сфері високої моди та впровадження принципово нової фінансово-маркетингової моделі — Athlete Equity.

Athlete Equity — це залучення капіталу, експертизи та медійного капіталу від професійних спортсменів у обмін на частку в бізнесі замість виплати транзакційних рекламних гонорарів.

Поворотним моментом став 2019 рік, коли легенда тенісу Роджер Федерер приєднався до On не як класичний платний амбасадор, а як стратегічний інвестор та співвласник (co-entrepreneur), придбавши близько 3% акцій компанії. Модель Athlete Equity докорінно змінює мотивацію: спортсмен перетворюється з обличчя на білборді на партнера, зацікавленого у довгостроковому зростанні капіталізації бізнесу.

Синергія продуктового інжинірингу, DTC-моделі та стратегії Athlete Equity дозволила On у 2021 році успішно провести IPO, залучивши $746 млн при оцінці компанії у $7.3 млрд.

Приклад для українського бізнесу

Аналізуючи цей кейс у межах стратегічних сесій Skykillers, ми виділяємо 4 ключові уроки для брендів, які прагнуть зростати у преміальних сегментах:

1. Технологічний IP та сильний продукт первинні. Якщо продукт не розв'язує конкретний біль аудиторії краще за ринок, маркетинг лише прискорить усвідомлення його неефективності.

2. Маржа потребує суворої дисципліни. Знижки дають короткостроковий сплеск продажів, але руйнують преміальність. Контроль ціни будує цінність.

3. Партизанський GTM передує масовому охопленню. Спершу сформуйте ядро з 1 000 адвокатів бренду у профільних спільнотах, і вони побудують для вас органічну дистрибуцію.

4. Перехід від Influencer Marketing до Equity Partnership. Залучайте ключових партнерів та амбасадорів у капітал бізнесу, замінюючи разові рекламні бюджети на спільну капіталізацію.